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【摩鑫代理主管】还全民呼吸自由,海尔空调“净”玩“新鲜”的

生活诚可贵,美好价更高,若为健康故,唯有自由呼吸是出路。

当今,时代节奏的变调加剧了消费者对“自由呼吸”的渴望。无论是戴口罩的憋闷、尾气雾霾的呛鼻、还是装修后留下的甲醛味等等,都让消费者内心对“自由”和“呼吸”两个关键词,开始产生高度共鸣。

如何才能顺势抓住新需求下用户心智的“上甘岭”?各家电品牌纷纷发力“健康”营销战略,然而却鲜有品牌能真正出圈赢得广泛关注。

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但2月22日,在一场主题为“2021·自由呼吸”的海尔健康空调节开年SHOW中,海尔智家一改传统发布会形式,通过交互式的全新玩法,让5大系列空气解决方案成功“出圈”深入人心。

形式出圈

——真听真看真体验

不同于大多数传统发布会的排排坐,严肃的发布产品功能卖点,海尔健康空调节开年SHOW以年轻潮流又不失严肃认真的“秀”的形式,在直播间与上千万用户玩在一起。

整场SHOW以一支《自由呼吸》的纪录片开场,直击用户内心,瞬间拉近用户距离。

不足3分钟的纪录片中,记录了各行各业在一天中的众生百态,真实洞悉了用户生活,不但巧妙将“自由呼吸”理念引出,也将品牌调性瞬间融入到了用户情感之中。

“各行各业,每天都有许多人处在重压之下,他们都需要,一次自由的呼吸。”

然而,占领用户心智并非难事,难点在于如何用受众能接受、能感知的方式来接受品牌传播的内容。为突破这一局限,海尔健康空调节首次采用轻松愉快“综艺形式”做了场大型营销实验,将海尔空调、卡萨帝空调、Leader空调、小超人空调、海尔中央空调共5大系列空气解决方案做了科技与艺术的完美融合,使受众有更强的积极性和参与感。

在现场,品牌借势不同领域、不同粉丝圈层的明星达人触达更加精准的目标人群,在多元化场景下巧用互动游戏、舞蹈表演、超级实验室等“交互式玩法”,不但直观表现了5大系列空气解决方案的健康功能点,且更能实现用户交互的“真听真看真体验”。

除此之外,开年SHOW在智家APP、抖音、天猫、京东、苏宁易购、国美在线、新华网多渠道扩散下,更是取得了全网直播观看人次超1576万+的好成绩。抖音作为主播出平台,截至22日21:40观看人次突破了1100万。

玩法出圈

——贯通不同受众圈层

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不光形式新颖,为打破市场受众的壁垒,让不同人都有“自由呼吸”的权利,海尔健康空调节整合了旗下高端、年轻化等品牌,其中包括搭载3D除菌舱科技、1小时空气除菌率99.9%的海尔雷神者空调和能“洗空气”的新物种;搭载双动力恒温新风科技的卡萨帝银河空调;可以自由选择风感的Leader空调;实现零度变频的小超人空调;带来森林空气品质的御家中央空调新品。

5大系列空气解决方案的“打包”新玩法,不仅让不同人群有了更多选择自由,而且多元化的解决方案,更是让产品营销覆盖到多领域、多层次人群,让品牌不止在向着年轻化“出圈”,更向着大众化“扩圈”。

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那么,如何在一场发布会快速贯通不同受众圈层?海尔智家根据旗下不同品牌调性,搭建了与之相匹配的场景展示,借助不同领域不同圈层的达人 ,触达各圈层受众。比如主打“健康”主题的海尔空调展区,模仿其核心科技3D除菌舱,搭建了一个舱体结构的科技风空间,通过新奇的互动游戏方式让用户在轻松娱乐中感知产品科技点。

再比如主打“高端”主题的卡萨帝空调展区,则是唯美梦幻的星辰大海,与卡萨帝银河系列空调相得益彰,结合舞蹈博主轻柔舞蹈更具观感。

还有主打“潮玩”主题的Leader空调展区,以街头风用花式篮球贴近年轻人生活。

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不同场景与不同空气解决方案的结合,触及了高端、年轻等不同圈层的人群,一场SHOW将不同圈层的粉丝沉淀在了海尔智家的直播间当中。

产品出圈

——花式展示硬本事

除了营销战略“有料”,品牌出圈更重要的底力,在于海尔智家5大系列空气解决方案“有本事”。那么,如何才能将这些“硬本事”切实给用户直观展示出来呢?

海尔健康空调节演绎了一种“花式”展示产品功能的新思路。比如在展示海尔空调3D除菌舱科技实力时,通过“我是清洁达人”“56℃健康大师”“点亮灯牌”等游戏引出水、火、电三大除菌效果,将3D除菌舱的卖点牢牢植入用户心智。

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在实验室环节,通过在密闭玻璃箱内燃放浓烟,启动洗空气空调净化烟雾的超级实验,让用户直观感受到了海尔洗空气空调1小时洗遍全屋空气的震撼过程。

同样,卡萨帝银河系列新品也巧用古典舞艺术形式,展现了“全空间除菌系统、双动力恒温新风”的柔风感受。可以自由选择风感的Leader空调,用功能点结合潮玩花式篮球,现场与用户产生互动。

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在经过交互、实验的多重见证下,专业呼吸科医生为其背书,中标能效科技(青岛)有限公司负责人也在现场为海尔空调颁布“健康家居”认证证书,进一步深耕了品牌内涵,且将产品在“健康空气”科技点的效果、品质和保障深深植入用户的心智当中。

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据悉,3月海尔健康空调节是海尔空气产业在疫情常态化的情况下,在3月份开展的海尔除菌舱空调普及行动。“1小时空气除菌率99.9%”的除菌舱科技,为中国消费者提供更洁净更健康的呼吸保障。活动期间购买除菌舱空调可享受365天只换不修,更有6重福利,让消费者买到行业最健康的空调。

 

综上不难看出,海尔健康空调节此次以内容驱动产品创新的策略是成功的,不但在形式、玩法、产品上突破创新,且让“自由呼吸”这个理念在不同圈层用户中,形成了一个传播情绪点,为品牌长期营销战略开辟了新思路。

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