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【摩鑫网上平台】透过宝格丽,看珠宝品牌如何做香氛?

疫情后的中国香氛市场,正逆势强劲增长。

据中国海关总署公布的最新统计数据显示,2020年1月—11月,香水(及花露水)进口额为6.6亿美元,相比上一年同期的5.1亿美元,增长77%。

2020年宝格丽香氛在中国市场的表现领跑全球,实现了70%的高速增长。

2021年1月,宝格丽新推出了一款全新香氛 THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION 宝格丽悦享盛典系列 这款香水独特的加乘定制方式、可持续特色、和基于标榜调香搭配的定价技巧,为香氛行业带来新思路

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借此机会,《华丽志》与意大利珠宝品牌 BVLGARI 宝格丽集团香水业务部总经理 Luis Miguel Gonzalez Sebastiani先生(以下简称为“Sebastiani先生”)展开交流,了解百年珠宝世家品牌宝格丽如何做香氛。

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上图:宝格丽集团香水业务部总经理 Luis Miguel Gonzalez Sebastiani 先生

宝格丽家族传人主导推出首款香氛

1992年,罗马康多提的宝格丽精品店里推出了品牌百余年历史上的首款香氛作品—— BVLGARI Eau Parfumée Au Thé Vert 宝格丽绿色经典淡香水(绿茶香),这也标志着宝格丽由此正式进军香氛市场。

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这款古龙水是在当时的宝格丽首席执行官、宝格丽创始人 Sotirio Bulgari的侄子 Francesco Trapani主导下推出,由法国调香大师 Jean-Claude Ellena 创作,视觉设计则由英国艺术家 Mat Maitland 操刀(他也是宝格丽香氛 Instagram 账号背后的插画视觉创意大脑)。

此后, BVLGARI Pour Homme 宝格丽男士淡香水(大吉岭茶)(1995年)、以双环彩色宝石为灵感的 Omnia 彩宝系列女士香水(2003年)等为中国消费者广为熟知的香氛作品陆续推出。

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宝格丽的香氛究竟有何独特之处?

香水瓶设计,承袭珠宝视觉

十九世纪,欧洲珠宝商开始为皇室贵族定制御用香水瓶,由此开启了珠宝与香氛的不解之缘。

珠宝品牌推出香氛,在香水瓶身设计上最大的特点即承袭了经典的视觉元素。

最新上市的THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION宝格丽悦享盛典系列,瓶身第一观感让人联想到品牌标志性的鲜明几何图形和色彩对比强烈的璀璨宝石。

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瓶身造型以品牌著名的蛋面切割宝石为灵感,传递出珠宝般的雕塑工艺;同时,嵌入饰纹瓶盖与底座之间的凹槽,象征宝格丽诞生地——罗马标志性的石柱。

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推出用户 “加乘定制”香氛

从服装、皮具到珠宝定制,个性与独占是奢侈品用户恒久不变的追求。

在香氛市场,人们因追求更独特的气味和个性化的品牌,而追捧小众沙龙香氛;另一侧,通过尝试人工智能、大数据等高科技手段,很多品牌通过个性化香水推荐,或瓶身刻字等个性化服务,满足人们的需求。

而新推出的THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION宝格丽悦享盛典系列,则是品牌首次推出让消费者能“成为自己的调香师”,融入“加乘定制”概念的创意作品。

         

法国格拉斯著名调香大师 Jacques Cavallier通过打造五款精醇香水(昵称为“彩宝瓶”),和五款精醇香水(昵称为“白宝瓶”)任意加乘组合,通过改变喷洒香味、顺序和次数,呈现个性化的味觉层次。

值得一提的是,五款精醇香水分别选用了五款珍贵香材——卡拉布里亚佛手柑、印尼广藿香、土耳其与保加利亚红玫瑰、马达加斯加香草豆、秋葵籽麝香。

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在采访中,Sebastiani 先生将这一过程称为“Magnifying 放大感官”。并提到没有两次意式冒险是完全相同的,亦没有两种香味是完全相同的。

从香材到包装,践行可持续理念

Sebastiani 先生告诉我们香氛品牌与原材料之间“互动方式”正在改变:“20年前,农夫将香材卖给与其合作的香水制造商,制造商再将原材料转化为提取物,为品牌制造香水。现在品牌更多地参与到与农夫的直接沟通中。”

宝格丽深入全球多个香材原产地,比如在印度,品牌支持当地的茉莉花农,一方面通过种植花材改善个人生活条件提振地区经济发展,同时提高原材料质量,以便将其出售给世界各地的大型香水公司,亦尝试将种植、制香、运输、销售各个环节对环境和社会的影响降到更低。

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THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION宝格丽悦享盛典系列,也可以发现其在产品包装上对可持续理念的践行:

  • 100毫升香水瓶采用100%可回收材料,瓶身96%由玻璃制作,剩余的4%部分包括塑料的压力管及带有“BVLGARI”品牌标签的装饰性铝片
  • 瓶身与瓶底虽然采用双色搭配,但制作过程一体成型,并不含多余配件,易于回收;
  • 第二层外包装盒使用的原始纸100%经过森林管理理事会认证。纸张的原材料用到了西西里果园的柠檬皮副产品,同时尽可能减少印刷设计保留自然美感

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-香氛产品的定位及定价技巧

宝格丽香氛的产品线有 fragrances (香水)和 high perfumery(高级香氛),亦如珠宝品牌的业务通常分为 jewelry(珠宝) 和 high jewelry (高级珠宝)。

其香水业务包括女士香水、男士香水和中性香水三部分,包括 Omnia彩宝系列、Rose Goldea玫香金漾系列、Pour Homme 男士系列、Man 绅士系列、Aqva海洋系列等。售价在600元至1500元不等(以50ml为例)。

而高级香水业务目前仅有一个系列——Le Gemme 珠宝世家奢华香氛系列,于2015年推出男女款, 100ml售价3140元。

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THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION 宝格丽悦享盛典系列则是一个非常有趣的尝试。如果用户只购买香水系列,则售价1395元(50ml)或1990元(100ml),但如果希望体验上文提到的包含精醇香水的搭配加乘,加总的费用大约3000元上下。

宝格丽香氛如何引爆中国市场?

本土代言人,唤起情感共鸣

宝格丽全球首席执行官 Jean-Christophe Babin 先生曾表示,“香氛业务的目标即吸纳年轻用户”。

2020年7月,品牌宣布易烊千玺成为宝格丽全球香氛代言人。谈及当时人选的决策,Sebastiani先生向我们介绍,“我有两个女儿(在zoom连线采访过程中,小姑娘闪现出镜)。中国团队当时告诉我,在中国,他(易烊千玺)就是那种‘老父亲’眼里值得将女儿托付给他的年轻人。”

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这个有趣的比喻很清楚地表明了易烊千玺在中国消费者眼中的形象,也正是品牌希望通过其向中国消费者传达的积极价值观。在微博上,#宝格丽全球香氛代言人易烊千玺#话题的阅读量为17.6亿次

线上销售额占比将达50%

线上渠道符合年轻消费者崇尚的一种即时满足感(immediate satisfaction)”Sebastiani先生说到。

Sebastiani先生特别指出,“(宝格丽香氛)全球线上销售额目前占比25%。我预计,2021年中国市场的线上销售占比将达50%。”为此公司也将继续加大对于数字业务的投入。

此次THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION 宝格丽悦享盛典系列新品发布会的天猫直播,共有10万人在线观看直播。#宝格丽悦享盛典系列全新上市#关键词的微博阅读量为9972万。

“一个全球化的品牌需要有国际视野,到具体的市场,我认为需要具备适应本土需求的灵活应变能力,满足当地消费者的需求。” Sebastiani先生表示。

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线下打造沉浸式体验空间

亦如线下精品店对于珠宝品牌形象的完整呈现,虽然品牌并未为香氛系列开出独立店铺,但也需要打造沉浸式体验空间,在独立的环境里讲述完整的故事。

此次宝格丽香氛特别在上海的愚园百货,为新品系列打造了一处限时体验空间,很多年轻人来到这个沉浸式体验空间打卡。通过快闪的形式,宝格丽香氛正努力邀请中国消费者更直观地体验和理解产品背后的生活方式。

对于拥有134年历史的珠宝世家宝格丽而言,香氛仍然十分年轻,但也将继续传承品牌精神“Larger Than Life活出华丽人生”,与更多年轻人共同释放个性、追求未知。刚刚推出的THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION 宝格丽悦享盛典系列,已经在年轻人中间有了自己的昵称“糖果瓶”。相信未来,珠宝世家宝格丽将为我们带来更多充满历史和创意的惊喜之作。

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