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【摩鑫代理平台】深度 | 时装秀的幕后操盘手

《【摩鑫代理平台】深度 | 时装秀的幕后操盘手》

营销需求的膨胀,使得品牌无法仅限于内部的营销团队,而需要借助外力,甚至将营销职能部门子公司化

作者 | Drizzie、陈汇妍

 

面对瞬息万变的市场趋势,时尚品牌背后的营销公关供应商正掀起并购潮。

 

据时尚商业快讯,以举办众多时装秀闻名的全球顶尖活动制作公司Bureau Betak将大部分股权出售给时尚美容行业营销服务商The Independents集团。有市场人士称,The Independents集团对Bereau Betak的估值超过7000万美元。此前独立运作的Bureau Betak在2019年的收入已经达到1亿美元。

 

据悉,Alexandre de Betak将继续出任Bureau Betak的创意总监,其三位长期合作者Benedicte Fournier Beckmann、Paco Raynal和Guillaume Troncy已被提升为管理合伙人。同时,Alexandre de Betak还将加入集团董事会。

 

作为全球最大的活动策划与制作公司之一的Bureau Betak由Alexandre de Betak于1990年创立,在巴黎、纽约、上海和洛杉矶等地均设有办事处。在过去的30年里,Bureau Betak主导过超过1500场世界级活动的创意策划、设计和制作,其中极具创意和影响力的时尚秀令其闻名世界。

 

Betak的客户名单包括Dior、Saint Laurent、Fendi、Calvin Klein、Michael Kors、Gabriela Hearst、Cartier、Chloé和Victoria’s Secret。其中与Dior的合作长达20年。此前Betak曾推出《Betak: Fashion Show Revolution》(Betak:时装秀革命),展示了许多关于时装秀策划不为人知的故事。

 

Betak几乎是所有里程碑级别时装秀的幕后操盘手。1994年,Bureau Betak负责举办了Miu Miu品牌的首秀。2015年,它为Dior秀场中的一座人造山上铺满了飞燕草,那场秀也是时任创意总监Raf Simons令人印象深刻的告别秀。

 

2019年,它与Saint Laurent合作在埃菲尔铁塔前举办了2020春夏系列的时装秀。同年,Betak还设计了在社交媒体传播度颇高的Jacquemus十周年2020年春夏系列时装秀,在一片薰衣草田中铺设了粉色的走道。今年一月,Betak为Fendi最新创意总监Kim Jones设计了一个玻璃迷宫中的高级定制首秀。

 

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Betak几乎是所有里程碑级别时装秀的幕后操盘手

 

从上世纪初的沙龙时装动态展到如今声势浩大而多样的时装秀,时装的展示形式在一个世纪以来发生了颠覆性的变化,其意义也从纯粹呈现时装发展为更加丰富的体验维度。作为时装制造梦想的延伸,时装秀从选址、灯光、布景和表演上提供了对主题的另一种诠释。互联网秀场直播对时装进行了去特权化,秀场设计则通过更特殊的体验防止时装沦为平庸之物。

 

秀场导演Alexandre de Betak在31年来创造出一个全新的职业,他以公众所不熟知的幕后工作定义了当代时装秀。不过,这位奢侈品行业资深人士此番突然决定与资本握手,令业界略感惊讶。

 

对此,Betak在周一的采访中表示,“我相当自豪这么多年在资本方面一直是独立的,但总有那么一刻你会意识到,除了你自己,你可以获得还有更多的帮助和更专业的合作伙伴,让你走得更强、更快、更高,还可以跨越新的世界。”

 

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Betak曾表示,“我所做的是无名之事”

 

从业务市场的角度,主要活动范围在欧美市场的Bureau Betak无疑可以凭借The Independents在全球12家办事处的优势拓展自己的客户,特别是在中国和中东市场的发展。

 

对于近几年频繁收购公司的The Independents来说,这同样是一桩收获颇丰的交易。集团表示,收购后,The Independents的收入将达到2亿美元以上。

 

The Independents集团成立于2017年,最初由知名公关公司Karla Otto和国际活动策划公司K2两家企业合并而成,目前由K2的创始人Isabelle Chouvet担任集团CEO。集团深耕全球市场多年,提供品牌发展在设计、活动策划与公关等方面的一站式解决方案与专业服务,客户包括Chanel、Dior、Givenchy、爱马仕、卡地亚、兰蔻、欧莱雅、Moncler、Marni等。

 

Karla Otto和K2最初的联手被认为是一次行业内的世纪联姻。

 

合并基于二者在市场和深耕领域方面的互补,使其能为全球客户提供更深更广的服务。随后几年的收购案继续证实The Independents在拓展业务的广度和深度上的野心。2018年集团收购了位于迪拜的奢侈品传播机构The Qode帮助其服务中东市场。今年四月,The Independents宣布收购巴黎的KOL营销公司Lefty。

 

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Karla Otto和K2最初的合并被认为是一次行业内的世纪联姻

 

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谈及最新收购的Lefty,Isabelle Chouvet表示,灵活性比以往任何时候都更加重要,集团看到KOL领域在这次疫情危机中显示出了巨大的韧性。在收购Lefty之前,该公司没有一个内部平台来发现新的KOL或跟踪KOL数据,而现在拥有这些技术数据能力的Lefty将帮助集团进行转型。

 

该笔交易继续完整了The Independents的业务架构。疫情导致集团实体活动业务的停摆,此时公司选择扩展KOL业务无疑能快速弥补这部分的损失,继续顺应未来的数字化营销发展。

 

据Lefty的研究显示,74%的消费者在做出购买决策时依赖社交网络。在如今最大和最具潜力的消费客群Gen Z及千禧一代中,有72%的消费者会关注KOL。这使得全球KOL市场规模在2019年就达到了80亿美元,其2019至2022年的年均复合增长率高达23%。

 

对KOL业务的重视并不代表The Independents在活动策划方面的投入减少。相反,疫情证实了实体活动的重要性。收购Bureau Betak的最新交易被业界认为是集团对大型实体时尚活动回归的一种押注。依赖实体活动作为主要收入来源的时代虽然过去了,但实体活动依然是奢侈品牌传递体验最重要的形式。

 

今年随着疫情的好转,包括Chanel、Dior在内的各大奢侈品牌开始逐渐回归线下时装秀。本月举行的米兰时装周中,线下时装秀多达65场。Chanel近期也宣布将于11月2日在迪拜展示2022年早春度假系列,这也将是疫情爆发后Chanel首次离开法国举办线下时装秀。 

 

“如今,数字内容是实体活动的主要原因。但我们从这场疫情中了解到,只提供数字内容并不有趣,你需要线下活动。我们旨在成为一座桥梁,通过设计实体活动来产出最好的数字内容。” 

 

实际上,Bureau Betak在实体活动之外也能更好协助The Independents集团在数字营销领域的业务,因为早在2016年Betak就开设了Bureau Future,旨在为广大数字观众举办虚拟活动。该机构成为了Betak在疫情期间的支柱。在实体活动受限的情况下,Bureau Future通过数字的方式继续制作时尚营销内容。

 

至此,The Independents的业务架构在短短4年内逐渐完善,涵盖了以Bureau Betak和K2为首的体验和内容营销,以Karla Otto、Qode、Bureau Future领导的传播和数字营销,以及Lefty深耕的KOL营销。

 

最终该集团希望打造的是一个综合的奢侈品服务集团,依托高质量的实体活动的策划和制作,产出符合时代趋势的数字内容,并通过KOL等在全球范围内进行传播,建立完整的业务闭环,以应对不断更新的市场趋势。

 

在一个更加两极分化的行业,面对不断涌现的小型供应商,成熟的营销公司只有变得更“完整”才能确保自己的竞争优势。尤其是在营销成本水涨船高的趋势下,营销供应商的规模优势能够为客户压低各个环节的成本。

 

在奢侈品牌如今押注的中国市场,不断攀升的业绩也刺激了品牌对市场营销的需求。与The Independents类似,最早凭借实体活动在中国市场起家的整合营销服务商艾德韦宣也为了适应奢侈品牌的需求,正在进行整合扩张和数字化转型。

 

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在奢侈品牌如今押注的中国市场,不断攀升的业绩刺激了品牌对市场营销的需求

 

在2020年报中艾德韦宣就曾表示,集团已经在数字营销与品牌推广服务方面推出三项新服务,首先是推出以创意和科技为重心的Activation Labs,第二是MCN业务,第三是精准营销服务。艾德韦宣还表示将积极开展收购,丰富整合营销解决方案业务。 

 

艾德韦宣集团还在上半年财报发布时宣布,公司将战略升级为时尚品牌数据互动营销集团。

 

时至今日,“整合营销”的意义不仅在于线性联通各个环节,还在于对线上和线下资源进行灵活调动,在不同传播周期进行多维度的布局。

 

从近期Gucci上海大秀等奢侈品牌在中国市场的诸多营销活动可以看出,实体活动的线上传播已经成为了全新的场景和通路,疫情加速了这一模式的诞生,线上与线下的闭环将是大势所趋。 

 

比制作一场成功而盛大的线下活动更难的是,让不在场的人也感同身受。如果说曾经的时尚活动只是小众的狂欢,现在品牌主同样在意活动在线上的瞬时影响力和长尾传播力。

 

与此同时,艾德韦宣还于今年4月与复星国际有限公司控股子公司复星时尚集团和国内电商服务公司宝尊电商,以及其余数家拥有丰富行业经验的合作伙伴达成战略联盟,以快速捕捉不断增长的中国奢侈品市场机会。

 

声明称,该战略联盟旨在建立一个一流的时尚生态圈。宝尊、艾德韦宣和其他合作伙伴将成为复星时尚集团的小股东,共同为复星时尚集团旗下品牌探索创新运营模式,以及将新品牌引入国内市场的机会。  

 

值得关注的是,随着市场营销到销售转化的链条缩短,瞄准数字化营销供应商的不仅来自营销行业内部。

 

营销需求的膨胀,使得品牌无法仅限于内部的营销团队,而需要借助外力,甚至将营销职能部门子公司化。尤其是电商平台等新型互联网企业,它们在组织架构上相较于传统企业更加灵活。2018年,奢侈品电商Farfetch就收购了中国数字营销公司Curiosity China(奇智睿思),该公司主要为80多个奢侈和高端品牌提供数字业务拓展和管理服务。

 

通过收购Curiosity China,Farfetch进一步支持其于2015年推出的全新业务单元Black & White解决方案,并借此为合作品牌提供进入中国市场的服务,包括完成清晰完整的库存盘点,出色的电商营销能力,以及全套客户服务和跨境物流方案。

 

可以预见的是,更多时尚行业的独立幕后团队将被整合起来,卷入奢侈品牌的数字化浪潮中。

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